Traçabilité, circularité et transparence algorithmique : des leviers de marketing vert pour renforcer la confiance envers les produits de terroir marocains

Résumé

Résumé

Face à la pression croissante liée aux enjeux de durabilité, les acteurs des filières de produits de terroir marocains sont désormais contraints de prouver la véracité de leurs engagements plutôt que de les déclarer. Dans ce contexte, la traçabilité numérique et la transparence algorithmique, renforcées par l’intelligence artificielle, s’imposent comme des leviers d’un management augmenté, où la preuve et la donnée deviennent les fondements de la légitimité organisationnelle et la lutte contre le greenwashing. Il s’agit ici de comprendre comment ces dimensions redéfinissent la gouvernance coopérative et la valeur patrimoniale des produits de terroir marocains, à l’intersection du marketing vert, de l’économie circulaire et de la gouvernance des données. Une expérimentation quantitative fondée sur un plan factoriel 2x2 a été menée auprès de 112 consommateurs marocains. Chaque participant a été exposé à une vignette produit fictive d’huile d’argan variant selon les niveaux de traçabilité et de circularité, puis a évalué le produit à l’aide d’échelles de Likert portant sur la confiance, la crédibilité et la disposition à payer. Les résultats révèlent que la traçabilité vérifiable constitue un facteur déterminant de la confiance et de la valeur perçue, tandis que la transparence algorithmique amplifie cet effet. Ces mécanismes participent à l’émergence d’un management augmenté, fondé sur des données probantes et vérifiables. Ainsi, l’étude met en lumière le rôle structurant de la traçabilité vérifiable et de la transparence numérique dans le renforcement de la légitimité organisationnelle des coopératives marocaines et de leur ancrage durable sur le marché.

Mot-clés: Traçabilité numérique; Transparence algorithmique; Durabilité; Gouvernance coopérative; Marketing vert; Confiance du consommateur; Produits de terroir marocains

Abstract

Faced with the growing pressure related to sustainability challenges, the actors within Moroccan terroir product value chains are now compelled to demonstrate the authenticity of their commitments rather than merely declare them. In this context, digital traceability and algorithmic transparency, reinforced by artificial intelligence, have emerged as key levers of augmented management, where evidence and data become the new foundations of organizational legitimacy and the fight against greenwashing. This study aims to understand how these dimensions are redefining cooperative governance and the heritage value of Moroccan terroir products, at the intersection of green marketing, the circular economy, and data governance. A quantitative experiment, based on a 2×2 factorial design, was carried out with 112 Moroccan consumers. Each participant was exposed to a fictitious argan oil product vignette that varied according to the levels of traceability and circularity, and then evaluated the product using Likert scales measuring trust, credibility, and willingness to pay. The results show that verifiable traceability is a determining factor in building consumer trust and perceived value, while digital transparency amplifies this effect. These mechanisms contribute to the emergence of an augmented management model grounded in verifiable data. Thus, the study highlights the structuring role of verifiable traceability and digital transparency in strengthening the organizational legitimacy of Moroccan cooperatives and supporting their sustainable market positioning.

Keywords: Digital traceability; Algorithmic transparency; Sustainability; Cooperative governance; Green marketing; Consumer trust; Moroccan terroir products