Méthodologies innovantes en recherche marketing : vers une approche comparative par triangulation

Abstract

Résumé

La recherche en marketing traverse une crise silencieuse : alors que les comportements des consommateurs se reconfigurent sous l'effet de la digitalisation, les méthodes utilisées pour les comprendre peinent à suivre. Biais déclaratifs, incapacité à traiter des données massives, déconnexion croissante entre résultats académiques et réalités du terrain, les approches classiques montrent leurs limites face à des parcours clients fragmentés et omnicanaux. Des méthodologies émergentes offrent des réponses concrètes, en articulant rigueur scientifique et pertinence managériale. Cette communication analyse ces approches innovantes, propose un cadre comparatif et une grille d'aide à la décision méthodologique, et défend une vision intégrative : c'est la combinaison raisonnée de ces approches, et non la quête illusoire de la méthode parfaite, qui permet de produire des connaissances robustes et actionnables.

Mots clés : recherche marketing, digitalisation, innovation méthodologique, Triangulation

Abstract

Marketing research is facing a silent crisis: as consumer behaviors are reshaped by digitalization, the methods used to understand them are struggling to keep pace. Classical approaches show their limits through declarative biases, inability to process massive data, and a growing disconnect between academic findings and field realities particularly in the face of fragmented and omnichannel consumer journeys. Emerging methodologies offer concrete solutions, combining scientific rigor and managerial relevance. This paper analyzes these innovative approaches, proposes a comparative framework and a methodological decision-making guide, and defends an integrative vision: it is the reasoned combination of these approaches, rather than the illusory pursuit of the perfect method, that enables the production of robust and actionable knowledge.

Keywords: marketing research, digitalization, methodological innovation, triangulation