DE L'EMOTION A L'ENGAGEMENT DIGITAL : UNE EXPLORATION QUALITATIVE DES COMPORTEMENTS DE LA GENERATION Z MAROCAINE

Abstract

Résumé

Cette recherche analyse le rôle des émotions dans l'engagement digital de la génération Z marocaine. À partir d'une étude qualitative fondée sur des entretiens semi-directifs et une analyse thématique des données, les résultats montrent que les émotions positives favorisent l'interaction (like, partage, commentaire), tandis que l'authenticité perçue du contenu conditionne l'intensité et le degré de l’engagement. L'étude met en évidence un processus progressif et à seuils combinant émotion et rationalité, cette dernière n'intervenant que lorsque l'action envisagée devient plus engageante (achat). Ces résultats, mobilisant et nuançant le modèle Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R), débouchent sur des implications managériales pour les stratégies de contenu digital ciblant cette génération.

Mots-clés : Émotions, Engagement digital, Génération Z marocaine, Authenticité perçue, Contenu digital, Modèle S-O-R, Étude qualitative.

Abstract

This study examines the role of emotions in digital engagement among Moroccan Generation Z. Drawing on semi-structured interviews analyzed through thematic analysis, findings show that positive emotions drive interaction behaviors (liking, sharing, commenting), while perceived authenticity shapes the intensity of this engagement. The study highlights a progressive, threshold-based process combining emotion and rationality, the latter intervening mainly when the envisaged action becomes more committing (purchase). These results draw on and nuance the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, leading to managerial implications for digital content strategies targeting this generation.

Keywords: Emotions, Digital engagement, Moroccan Generation Z, Perceived authenticity, Digital content, S-O-R model, Qualitative study