RSE et performance globale dans les entreprises marocaines labellisées : Proposition d’un modèle conceptuel du rôle médiateur du marketing responsable

Résumé

Résumé

Cet article propose un modèle conceptuel du rôle médiateur du marketing responsable entre l’engagement RSE et la performance globale des entreprises marocaines labellisées par la CGEM. Fondée sur une revue critique, narrative et conceptuelle de 64 sources, complétée par une analyse bibliométrique antérieure de 288 articles, l’étude articule la théorie des parties prenantes, la théorie de la légitimité, la Resource-Based View et la théorie institutionnelle. La synthèse suggère que la RSE ne se traduit pas mécaniquement en performance : cette relation dépendrait de pratiques marketing authentiques, cohérentes et vérifiables susceptibles de renforcer la légitimité, la valeur perçue et la confiance. Le modèle distingue les effets directs, la médiation du marketing responsable et les conditions organisationnelles et institutionnelles susceptibles de renforcer ou d’affaiblir ces relations. Dans le contexte marocain, il met en évidence le rôle du Label RSE CGEM, de la gouvernance et de l’alignement stratégique, tout en intégrant le risque de greenwashing. Il constitue une base théorique pour une validation empirique ultérieure.

Mots clés :

Responsabilité sociétale des entreprises, performance globale, marketing responsable, Label RSE CGEM, légitimité, théorie institutionnelle, Maroc.

Abstract

This article proposes a conceptual model of the mediating role of responsible marketing between CSR engagement and global performance in Moroccan companies holding the CGEM CSR Label. Based on a critical, narrative, and conceptual review of 64 sources, complemented by a prior bibliometric analysis of 288 articles, the study combines stakeholder theory, legitimacy theory, the Resource-Based View, and institutional theory. The synthesis suggests that CSR does not automatically translate into performance; this relationship may depend on authentic, consistent, and verifiable marketing practices that strengthen legitimacy, perceived value, and stakeholder trust. The model distinguishes direct effects, the mediation of responsible marketing, and organizational and institutional conditions that may strengthen or weaken these relationships. In the Moroccan context, it highlights the role of the CGEM CSR Label, governance quality, and strategic alignment while incorporating greenwashing risk. The framework provides a theoretical basis for subsequent empirical validation.

Keywords:

Corporate social responsibility, global performance, responsible marketing, CGEM CSR Label, legitimacy, institutional theory, Morocco.